發(fā)表日期：2020-8-25
餐飲與預包裝并不是新的話題。過去行業(yè)內(nèi)提得比較多的是餐飲新零售，這是基于餐飲企業(yè)的視角。正如一枚硬幣有著正反兩面。如果以預包裝食品的視角來重新審視，從消費品行業(yè)來看待餐飲預包裝食品，可能會產(chǎn)生截然不同的思考和判斷，甚至策略。
餐飲的預包裝食品化是個大趨勢。不論是餐飲企業(yè)還是包裝食品企業(yè)，甚至是上游供應鏈企業(yè)，都應該思考如何抓住這個大趨勢，如何讓自己占有一席之地，因為哪怕是很小的一塊地方，在中國市場中也有機會建立一塊大業(yè)務。
對于餐飲企業(yè)和包裝食品企業(yè)來說，究竟誰更有機會抓住這個趨勢，并且建立起規(guī)�；臉I(yè)務，我們今天來談論一下。
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餐飲預包裝食品化是哪些餐飲企業(yè)的機會?
一家餐飲企業(yè)，不論規(guī)模有多大，將餐飲服務與包裝食品并行發(fā)展的話，如果包裝食品業(yè)務規(guī)模能夠超過餐飲服務的規(guī)模，這將是一種截然不同的情況，即便包裝食品業(yè)務占比不到50%，保持在20%-30%左右，也能夠讓一家餐飲企業(yè)的業(yè)務結構以及發(fā)展價值有很大不同。
我們大致將餐飲企業(yè)分成三種類型，分別是連鎖餐飲企業(yè)、創(chuàng)新特色餐飲企業(yè)、老字號餐飲企業(yè)，接下來我們一一分析，這三種類型餐飲企業(yè)擁有什么樣的預包裝食品化機會。
A
連鎖餐飲企業(yè)
連鎖餐飲企業(yè)，具體是指擁有規(guī)�；T店數(shù)量的餐飲企業(yè)，采用統(tǒng)一管理運營的方式，比如海底撈、西貝莜面村、外婆家、九毛九、呷哺呷哺、百勝中國、麥當勞、漢堡王、星巴克等。一些老字號餐飲企業(yè)也有采用連鎖經(jīng)營的，比如全聚德，但基礎和優(yōu)勢又與其他連鎖餐飲企業(yè)有些許不同。我們會在老字號餐飲企業(yè)類別中，重點分析。
它們的優(yōu)勢是，區(qū)域性或全國性的門店網(wǎng)絡，具有很好的品牌知名度，有自身特色的菜品、食材或飲品產(chǎn)品，基于連鎖經(jīng)營管理的基礎，有標準化的中央廚房以及食材供應鏈，這些都是發(fā)展包裝食品業(yè)務的基礎。
例如，海底撈將火鍋底料作為自己最先發(fā)展的預包裝食品產(chǎn)品線，這就是依托于火鍋品牌的口碑以及消費習慣，并在此基礎上發(fā)展出了復合調(diào)味品產(chǎn)品線以及自熱食品產(chǎn)品線;
再例如，麥當勞在美國市場，以門店現(xiàn)磨咖啡業(yè)務為基礎，發(fā)展了即飲咖啡業(yè)務和包裝零售咖啡業(yè)務，不過這兩塊業(yè)務麥當勞并沒有自己經(jīng)營，而是分別授權給可口可樂和JM Smucker兩家公司經(jīng)營。
而更多連鎖餐飲企業(yè)目前并沒有開展預包裝食品業(yè)務，比如外婆家、九毛九、呷哺呷哺、百勝中國等，盡管大多數(shù)它們都具備大力發(fā)展預包裝食品業(yè)務的基礎，比如
九毛九餐飲旗下的太二酸菜魚，其酸菜產(chǎn)品可以作為爆款包裝食品進行開發(fā);
外婆家的麻婆豆腐以及整只雞的菜品，可以作為爆款包裝食品進行開發(fā);
呷哺呷哺則既可以像海底撈那樣圍繞火鍋底料、調(diào)味品和自熱食品進行開發(fā)，也可以專注于冷凍食材產(chǎn)品進行開發(fā)。
B
創(chuàng)新特色餐飲企業(yè)
這類餐飲企業(yè)具體是指，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、文和友、霸蠻、很久以前、西少爺、Wagas、新元素、鷹集咖啡、Manner咖啡等。創(chuàng)新特色，具體體現(xiàn)在有特色的品牌以及產(chǎn)品上，年輕化做得很好，以及相比同類型業(yè)態(tài)來說，在品牌與產(chǎn)品服務上有創(chuàng)新性。
優(yōu)勢是建立在特色和創(chuàng)新性基礎上的年輕化，而這正是發(fā)展包裝食品業(yè)務的基礎，可以圍繞年輕化人群以及創(chuàng)新的傳播方式運營這塊業(yè)務，尤其是在初期的時候。
例如，文和友依托超級文和友，在美食圈建立了非常好的知名度，同時圍繞小龍蝦和長沙臭豆腐開設子品牌店。文和友的包裝食品業(yè)務，就是基于小龍蝦和臭豆腐在進行開發(fā)。
再比如，喜茶開創(chuàng)了芝士奶茶這個飲品類型，在喜茶門店中又延伸很多特色口味，像芝芝莓莓、黑糖波波等。
喜茶最早進入包裝食品領域采用的是授權方式，與聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌和路雪推出了芝芝桃桃、黑糖波波杯裝冰淇淋，借助授權的經(jīng)驗和市場反饋，開始大力發(fā)展預包裝食品飲料業(yè)務，例如設立子品牌喜小茶瓶裝廠，推出NFC果汁和氣泡水產(chǎn)品，同時喜茶主品牌還推出了希臘酸奶、雪糕、袋泡茶產(chǎn)品等。
作為創(chuàng)新特色餐飲企業(yè)，應該充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，包括特色、年輕化群體、數(shù)字化的傳播方式，圍繞特色產(chǎn)品、口味并以年輕消費群體為核心進行包裝食品開發(fā)。
C
老字號餐飲企業(yè)
這類餐飲企業(yè)遍布全國各地，包括已經(jīng)上市的全聚德、廣州酒家、西安飲食等，也包括五芳齋、杏花樓、樓外樓、知味觀、長沙飲食集團、成都市飲食公司等，其中廣州酒家、五芳齋、知味觀在包裝食品業(yè)務上運作比較成熟;全聚德、西安飲食有一定基礎，但業(yè)務比較老化，這塊運營得并不好;長沙飲食集團、安徽同慶樓等許多老字號餐飲企業(yè)，還沒有包裝食品業(yè)務。
作為老字號，最核心的優(yōu)勢在于文化底蘊、歷史傳承下來的味道以及群眾基礎，而機會點在于年輕化、數(shù)字化、現(xiàn)代化等方面。在時代機會的把握上，五芳齋最近1—2年做得尤其出色。
其實，除了中華老字號餐飲企業(yè)之外，還有一些擁有一定歷史的地域餐飲品牌，比如上海王家沙、長安大牌檔、南京大牌檔等。這些有一定文化底蘊的餐飲企業(yè)，也具備很好的包裝食品基礎。
廣州酒家是餐飲企業(yè)發(fā)展預包裝食品的成功案例。在包裝食品業(yè)務帶動整體營收的強勢增長下，廣州酒家也從剛上市時的40多億元增長到了現(xiàn)在近160億元。
廣州酒家在2019年的年報中也提到了其發(fā)展戰(zhàn)略，即“餐飲立品牌，食品創(chuàng)規(guī)模”，這是餐飲企業(yè)發(fā)展預包裝食品業(yè)務成功的典范之一。而這背后體現(xiàn)出來的經(jīng)營數(shù)據(jù)是，包裝食品業(yè)務增長率為21.07%，餐飲業(yè)務增長率為10.95%，其中包裝食品業(yè)務中的月餅增長率為14.79%，速凍食品增長率為34.79%。
試想，如果一家餐飲企業(yè)，餐飲服務業(yè)務規(guī)模保持在10億規(guī)模以上，包裝食品業(yè)務也保持在10億規(guī)模以上，在未來發(fā)展上餐飲與包裝食品能夠相互影響、相互促進，即便餐飲業(yè)務發(fā)展緩慢，包裝食品業(yè)務達到這樣規(guī)模之后也能夠有自己的生命力，而這種業(yè)務結構也會讓一家餐飲企業(yè)變得截然不同。
餐飲企業(yè)發(fā)展并做大包裝食品業(yè)務，將成為未來的主流趨勢，而這也將極大改變餐飲行業(yè)與食品行業(yè)的競爭格局。
這種情況下，作為餐飲企業(yè)來說，必須要考慮如何預包裝化的問題，而且將此作為公司核心發(fā)展戰(zhàn)略之一，將這塊業(yè)務與餐飲業(yè)務并行，配置獨立的團隊，有相對獨立的組織架構，直接向董事長或總經(jīng)理匯報，甚至由董事長或總經(jīng)理直接負責。
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除了方便食品、冷凍冷藏食品
復合調(diào)味品也是包裝食品企業(yè)的機會
對于包裝食品企業(yè)來說，我們可以分成兩種類型，一種是消費品公司，另一種是上游食材供應鏈公司，前者比如康師傅、統(tǒng)一、Cj希杰、圃美多等大型食品公司，也包括自嗨鍋、拉面說、單身糧、李子柒這樣的初創(chuàng)型食品公司，后者比如新希望六和、正大集團、嘉吉集團、雙匯等農(nóng)牧企業(yè)。
不論是對于哪一種類型的包裝食品企業(yè)來說，選擇方向與品類并且為此專注、聚焦很重要，因為大單品策略是消費品公司必須要考慮的核心策略之一，同時要在某一方向和品類上建立優(yōu)勢，需要持續(xù)深耕與投入，從產(chǎn)品研發(fā)&技術端、供應鏈端、渠道端、品牌端、消費者認知端、團隊端等維度逐步建立起優(yōu)勢。
為什么選擇好特定方向&品類之后的專注、聚焦很重要?
梳理中國餐飲預包裝食品化的產(chǎn)品類型以及代表性產(chǎn)品可知：
以冷凍冷藏食品為例，在這個方向中又分為食材類和熟食&即食類，如果選擇冷凍食材類別，核心是在上游供應鏈基礎上，而不同的食材類別對于供應鏈又是千差萬別，比如豬肉養(yǎng)殖、牛肉養(yǎng)殖、羊肉養(yǎng)殖、禽肉養(yǎng)殖以及水產(chǎn)海鮮是非常不同的農(nóng)業(yè)領域以及供應鏈結構，如果選擇這個方向，長期沒有自有的農(nóng)牧供應鏈將成為一種競爭劣勢。
如果以冷凍冷藏的熟食&即食類產(chǎn)品為例，拋開食材供應鏈這方面的基礎來說，由于熟食&即食類產(chǎn)品是加熱或直接食用的，不需要再烹飪，所以調(diào)味非常關鍵。在調(diào)味基礎上能否持續(xù)迭代產(chǎn)品，對研發(fā)與技術要求非常高，而要在調(diào)味上以及新菜品研發(fā)上建立優(yōu)勢，又不是短期內(nèi)可以實現(xiàn)的，需要持續(xù)且長期的投入。
以方便食品為例，不論是方便面、自熱食品還是速煮面，品牌如何建立起廣泛的消費者認知度至關重要，同時渠道網(wǎng)絡建立也非常重要，而要將產(chǎn)品滲透到各種類型的零售渠道以及流通渠道，這也是需要長期投入的事情，不論是初創(chuàng)型包裝食品企業(yè)來說是這樣，對于進入新方便食品類型的大型包裝企業(yè)來說更是這樣。
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餐飲企業(yè)與包裝食品企業(yè)，究竟誰更有機會?
圍繞餐飲與預包裝食品深度融合這個趨勢，餐飲企業(yè)的可拓展性要比包裝食品企業(yè)更多、更廣泛，具體體現(xiàn)在圍繞餐飲企業(yè)去開發(fā)包裝食品有非常多的切入點，可以從特色菜品出發(fā)，也可以從經(jīng)典食材出發(fā)，還可以從特色風味出發(fā)，而特色風味在包裝食品的延展性非常廣泛，可以延伸到調(diào)味品、飲料、零食等。
而包裝食品企業(yè)要圍繞餐飲預包裝食品化尋找機會，更多會聚焦在主菜餐食以及方便食品上，相對而言在切入方向選擇上會比較窄一點，如果想要拓展到其他類別中去，也需要核心產(chǎn)品線有一定基礎和認知度之后才有這樣的基礎。
從這樣的角度來看，餐飲企業(yè)在起步階段擁有的基礎和優(yōu)勢比包裝食品企業(yè)更多一些，可以在早期以及業(yè)務增長期起到非常關鍵的作用，而包裝食品企業(yè)并不具備這樣的優(yōu)勢，需要從零開始建立。
但是從另外一個方面，餐飲企業(yè)由于有一定的基礎，但如果這個基礎并沒有那么好的話，對于發(fā)展包裝食品業(yè)務并不會帶來很好的價值，相反可能會帶來一些不好的影響，即品牌勢能、消費者影響力并不能支撐包裝食品業(yè)務初期很好發(fā)展，這個時候就需要考慮餐飲品牌和包裝食品品牌雙向投入，或者暫停包裝食品業(yè)務的投入與發(fā)展。
與之對應的是，包裝食品企業(yè)并沒有這樣的負擔，可以完全從沒有開始，尋找市場空白，從零開始構思品牌以及產(chǎn)品線，利用作為包裝食品企業(yè)在消費品的經(jīng)驗實現(xiàn)早期很好的發(fā)展。
以上是從餐飲預包裝食品業(yè)務的早期階段來看的，如果從中長期發(fā)展來看，這個時候餐飲企業(yè)的機會與包裝食品企業(yè)的機會差不多是相等的，因為不論是餐飲企業(yè)還是包裝食品企業(yè)，始終是一個食品消費品的事情。
當業(yè)務規(guī)模有一定基礎之后，要再進一步增長，需要具備的能力，包括供應鏈能力、產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新能力、品牌建設能力、營銷能力、全渠道運營能力，而這些對于一定規(guī)模的餐飲企業(yè)和包裝食品企業(yè)是站在同一水平線上的。這個時候依靠更多的是資本實力與團隊能力，這將決定最終誰有能力勝出。
不過，在餐飲預包裝食品化的驅使下，餐飲企業(yè)和包裝食品更多地不是競爭關系，而是如何共同做大這個市場，盡管是大勢所趨，也需要有不同類型的公司來耕耘這個市場，當市場做大之后，即便是分一杯小羹，也是一塊較大規(guī)模的業(yè)務。